02.02.2015 — Работа с негативом в социальных сетях: не врать и не бояться

• Новости
• Статьи - маркетинговые коммуникации
• Статьи - репутационный менеджмент и PR-технологии
• Статьи - рекламное право
• Нормативно-правовая база

Перед тем как определиться с выбором товара или поставщика услуги ваш потенциальный Клиент обязательно промониторит Интернет и прочтёт отзывы в социальных сетях и блогах от ваших реальных Клиентов, чтобы убедиться в правильности своего выбора. Если торговая марка или бренд уже обладают авторитетом и узнаваемостью, одного взрыва негодования, размноженного репостами и цитатами, хватит, чтобы похоронить репутацию компании. Как нужно работать с негативными отзывами в социальных сетях?

Лучший пример эффективной стратегии в кризисной ситуации подал «Банк24.ру», у которого 16 сентября 2014 года была отозвана лицензия. В таких обстоятельствах взрыв негодования, казалось бы, неминуем, но «Банк24.ру» смог не только избежать этого поворота событий, но и стать главным положительным героем постов в социальных сетях.
Какова обыкновенная политика банка в случае отзыва лицензии? Закрытые отделения и молчащие телефоны. Неизвестность провоцирует агрессию со стороны вкладчиков, нередко доходит до штурма офисов банка с требованиями вернуть деньги.
«Банк24.ру» выбрал полностью противоположную линию поведения. Они не закрывали отделения, не прятались от вкладчиков. В первую очередь они выпустили простой и человечный пресс-релиз, написанный языком, понятным любому, в котором не только сообщали, что у банка достаточно денег, чтобы погасить задолженности, но и признавали свою вину. Сотрудники «Банк24.ру» сделали то, на что не решился ни один банк: они попросили прощения у своих Клиентов.
«Это наказание за грехи прошлого, — говорилось в пресс-релизе. — Мы признаем свои ошибки и вину. Нам очень жаль, что не смогли доказать регулятору глубину и скорость своего исправления. Мы лишились Вас, а Вы лишились вашего банка. Пожалуйста, простите нас». Для общения с клиентами банка и консультаций по вопросам возврата денежных средств была создана группа в Facebook. Когда в офисе банка пропала телефонная связь, был отключён интернет и сотрудники лишились доступа к страницам банка в социальных сетях, они продолжили работу с личных мобильных и со своих аккаунтов в Facebook. Видя, что с ними общаются живые люди, не скрывающие своих имён, лиц и личных телефонов, клиенты банка прониклись доверием: банк перестал быть для них враждебной структурой, похитившей их деньги, команда банка стала их товарищами по несчастью и союзниками в борьбе с бедой.
Работа кипела не только в онлайне, но и в оффлайне: на входе в офис были организованы дежурства, во время которых сотрудники, успевшие разобраться в механизме действий, общались с клиентами, объясняли, что надо сделать, чтобы ускорить возврат средств, и успокаивали людей.
Распространить ссылку на группу в Facebook удалось, добавив информацию о ней в пресс-релиз: таким образом, банк не оказался в информационной изоляции после отключения своего сайта и официальных аккаунтов. Группа также стала местом для выплеска эмоций, и негатив не растёкся по всему рунету.
Результат последовал моментально. Клиенты банка начали искренне выражать свою поддержку и сочувствие в социальных сетях: «Молодцы, что извинились и дали нормальные человеческие объяснения, в отличие от других, которые уходят в несознанку», «Любимый банк, держитесь! С вами было очень удобно» и т.д.

Люди стали стихийно приносить к отделениям банка букеты, воздушные шары и записки со словами поддержки. Денис Охримович, директор банка по маркетингу, утверждает, что этот флешмоб стартовал спонтанно.

Клиенты «Банка24.ру» создали петицию на сайте Change.org с просьбой вернуть лицензию своему банку. Вскоре в полевых условиях был запущен сайт с информацией для клиентов.

Каков результат? Было ли ради чего стараться команде банка?
Вот какие цифры привёл в своём выступлении в ноябре 2014 года на Russian Internet Week Денис Охримович:

• 600 упоминаний в СМИ: пресса назвала закрытие «Банк24.ру» самой красивой гибелью банка.
• 20 000 упоминаний в социальных сетях за сентябрь: популярнее, чем «Банк24.ру» были только iPhone 6 и iWatch.
• 42 000 комментариев в социальных сетях — и без негатива!

Какие выводы можно сделать из этого кейса?

• Если начались неприятности — ни в коем случае нельзя отключать телефоны и исчезать с радаров. Общение в правильном ключе — ваш главный козырь, который сможет обернуть вам на пользу даже самую безнадёжную ситуацию. Расскажите о вашей проблеме первыми, сами, не ждите, когда о вас начнут писать гадости и домыслы разгневанные Клиенты.
• Если бунт нельзя предотвратить, его надо возглавить. Дайте клиентам выплеснуть свой негатив. Организаторы фестиваля Geek Picnic столкнулись с такой проблемой после провального мероприятия в Москве: испугавшись негативных отзывов, они закрыли группу Вконтакте и спровоцировали появление множества постов в блогах и на личных страницах пользователей соцсетей, поэтому будет лучше, если вы сами сможете контролировать ситуацию. Группу или страницу с негативом вы сможете удалить, когда страсти улягутся, но сотни сообщений недовольных клиентов в их блогах останутся в архивах надолго.
• Если вы виноваты в случившемся, имейте смелость признать это и попросить прощения. Такое бывает очень редко, а значит — запоминается и оставляет хорошие впечатления. К примеру, организаторы Geek Picnic сгладили часть негатива, вернув деньги за участие в мероприятии тем, кто смог обосновать своё недовольство.

Услуга бизнес-копирайтинг и аудит сайта.