Технологии расчета эффективности программ по стимулированию сбыта.

• Актуальные вопросы маркетинга
• Архив маркетинговой аналитики
• Консалтинговый радиопроект «Маркетинговая среда»
• От рекламы до паранойи
• Примеры проектных решений и стратегий Клиентов МЭРМ

Здравствуйте, Татьяна. Ваш вопрос очень актуальный  не только для стимулирования сбыта, но и вообще для любых коммуникационных программ.

Немного в вопросе скрылась ошибочка, смешены воедино два вопроса: 1) Как прогнозировать эффективность программ по стимулированию сбыта (я бы расширил вообще комминикационных программ); 2) Как оценить эффективность уже сделанной работы. Соответственно, с первой задачей мы сталкиваемся на первой фазе выполнения любого маркетингового проекта - фазе планирования, а со второй - на этапе завершения проекта.

Вопросы-то сами очень простые, а вот ответы достаточно сложны. Наиболее простой ответ - обратитесь к профессионалам, они Вам должны это все просчитать. Но я скрывать всех тайных знаний не буду, поэтому получите ответ:).

Эти два вопроса неразрывно связаны друг с другом  тем, что накопленый опыт оценки уже совершенных работ позволяет точнее прогнозировать результаты новых.

Начнем со второго: Как оценить эффективность уже сделанной работы. Это очень важно, но обычно ответа на этот вопрос все стараются избежать, т.к. не очень приятно оценивать провальные акции, и, тем более, не очевидно, что нужно тратить время на оценку эффективности успешных. Но поспешу Вас убедить, что только изучение и тщательный анализ Ваших ошибок и достижений в прошлом поможет Вам двигаться с более высокой ступеньки в будущем, а не барахтаться на дне ямы.

ИТАК, для оценки эффективности совершенных маркетинговых акций (и рекламных компаний, и БТЛ, и PR, и Интернет) есть универсальный показатель: ROI (англ. Return On Investment, русск. окупаемость инвестиций).

ROI=Пдоб./Инв.

Пдоб. - добавленная прибыль от добавленных продаж, которые получились после проведения акции.
Инв. - все прямые и косвенные затраты, связанные с проведением маркетинговых мероприятий.

Инв. посчитать просто - суммируем все затраты на рекламу и на стимулирование по акции. Добавляем расходы человеческих ресурсов на подготовку и проведение этих мероприятий с учетом косвенных затрат (здесь Вам поможет хорошая служба финансового учета и бухгалтера).

Напрямую посчитать что непосредственно повлияло на получение дополнительной прибыли - улучшенная дистрибуция, лучшая цена или условия акции по стимулированию сложно, но можно. Например, сравнить средние показатели продаж до акции со средними показателями после акции и во время акции. Еще лучше сравнивать показатели прибыли в тестовом регионе, где акция не проходила. Обращаю Ваше внимание, нас интересуют именно добавленные продажи, и, соответственно, какую эти продажи формируют ДОБАВЛЕННУЮ  прибыль.

Физический смысл показателя - сколько денег Вам принесла маркетинговая активность, если Вы вложили 1 рубль (долл.). Поэтому эффективность легко оценить: Меньше или равно единицы, тогда гнать надо маркетологов, спланировавших такую акцию, значительно больше единицы, надо дать маркетолагам шоколадку :).

Я привел Вам технологию, как оценивается эффективность по завершению коммуникационных проектов. Тут, как говорится, считать можно научить любую мартышку или бухгалтера, - так меня учил расчету производных доцент по математике в МВТУ им. Баумана. Теперь перейдем к планированию эффективности. Это уже искусство/творчество, как тотже доцент отзывался про «взятие сложных интегралов». Здесь важны: ОПЫТ, МНОЖЕСТВЕННЫЙ ПОДХОД СО ВСЕХ СТОРОН, УЧЕТ РАЗНООБРАЗНЫХ ФАКТОРОВ.

ИТАК, прогноз эффективности коммуникационной стратегии. Это просто, если взять, например, простейшую медийную стратегию: есть мониторинг СМИ (ГЭЛЛАП), по которому можно с некоторой степенью вероятности  спрогнозировать, сколько увидят Вашу рекламу Потребетелей, есть экспертные прогнозы, сколько раз должен увидеть Потребитель рекламу, чтобы ее идентифицировать (заметить). В множественной научной литературе специалисты  утверждают, что для простых товаров нужно не менее 3-х контактов, для сложных больше, но это место всеобщего спора экспертов.
Далее нужно оценить, сколько тех людей, кто увидят рекламу, будут так мотивированы, что дойдут/доедут до точки продажи Вашего продукта, или, случайно его увидев в магазине, положат  в свою корзину. Кстати, тут возникает еще один барьер, а распознает ли потребитель Ваш продукт на полке. И еще нужно учитывать, что при планировании кампании существует еще один параметр, влияющий на снижение Вашей коммуникационной эффективности. Конкуренты ведь не дремлют, и, возможно, уже разместили свой продукт рядом с Вашим, но по более привлекательной цене.
Не забудьте также увеличить/уменьшить Вашу эффективность на коэффициент качества креатива. Где он равен 1, если Вы даете стандартный ход, и от 0 до бесконечности (исключая единицу), если даете яркую/неповторимую/интонационную по подходу креативную идею. Причем учтите, что это идея может быть как провальной,- то есть стремить Ваши усилия к НУЛЮ,  или гениальной (и тогда хватает 5 поверхностей наружной рекламы на всю Москву, чтобы запомнили, что нужно ставить Клифард; имею в виду щиты наружной рекламы с обведенным контуром пустоты, где должнабыла быть машина).

Спросите,- почему же это я называю просто? А потому, что BTL (более подробно можно посмотреть о технологиях в публикации  Натальи Самойловой "В чем отличие ATL и BTL технологий?", просчитать еще сложнее, вообще нет надежного единого мониторинга статистики поведения потребителя в точке продаж, кстати, его нет нигде и в мире.

Поэтому для прогноза эффективности интегрированных BTL-проектов (рекомендую и для обычной рекламы, и для рекламы в Интернет также считать)  используется 2 наиболее распространенных способа:
- Экспертный метод прогнозирования декомпозированной (разбитой на составляющие) модели коммуникации;
- Тестирование.

1-й способ (экспертный):
Вы разбиваете свою программу коммуникации на несколько этапов, проще всего использовать для этого воронку продаж:
- Все Потребители, проконтактировавшие с Вашим предложением,
- Проявили интерес к Вашему предложению,
- Попробовали Ваш товар или услугу,
- Повторно попробовали,
- Рекомендуют другим.

После декомпозиции Вашей стратегии на эти этапы Вы можете добавлять и сокращать их под свои требования, обычно это делает один человек, наиболее профессиональный в стратегическом планировании маркетинговых коммуникаций,  переходим к этапу экспертного прогнозирования.

Для этого в форме мозгового штурма (можно применять любые методики)  мы оцениваем, какой процент потребителей перейдет из верхнего слоя воронки к следующему, и так до  нижней «горловины». Для устойчивости оценки  можно усреднять прогнозы экспертов, или брать 3 оценки:- минимальная/Пессимистическая, максимальная/Оптимистическая и средняя/Наиболее вероятная,  и усреднять по формуле PERT:
 
   * О – оптимистическая
   * В – наиболее вероятная
   * П – пессимистическая

Ожидаемая по PERT (Program Evaluation and Review Technique):
Д = (О + 4 * В + П) / 6

Это формула нивелирует излишний оптимизм людей подобрана американскими военными эмперическим путем :)

Таким образом, Вы получаете, например 5% из Всех потребителей  проявят интерес, 30% из тех, кто проявили интерес - попробуют ...

Далее оценку кол-ва контактов потребителей умножаем на все эти коэффициенты и получаем оценку добавленных продаж, из оценки продаж считаем  оценку добавленной прибыли (прибыльность Вашей продкуции должны расчитывать в бухгалтерии и финансах). Эту оценку добавленой прибыли подставляем в расчет ROI.

Скажете, что-то все расчеты, построеные на расчете этих коэффициентов, не очень-то и надежно? Опыт показывает, если опираться на опытных экспертов, которые провели сотни и тысячи рекламных и BTL-проектов и не забывали по завершении этих проектов анализировать эффективность, причины удач и неудач, дают достаточно надежные результаты. Именно поэтому НАСТАИВАЮ - всегда считаете эффективность Ваших проектов после их проведения и анализируйте возможные допущенные ошибки.

И к тому же еще рекомендую придерживаться 3-х важных правил:
Придерживаться пессимистичных оценок при планировании коммуникационных программ. Жизнь сложнее, чем формулы, а люди - больше оптимисты, что и подтверждают циклические экономические кризисы.
Планировать 2-3 сценария коммуникации и выбирать наиболее эффективный вариант по ROI.
НЕ РАБОТАТЬ по проектам, в которых есть «прикольненький креативчик», но не считается прогноз эффективности. Прикольненькие креативчики на практике на эффективнось работают один из 100.

2-й способ (тестирование)
Разработанную стратегию  протестовать в ограниченном количестве регионов (городов, магазинов...).
Плюсы метода тестирования:
- дает числовые показатели эффективности,
- простой.
Минусы:
- занимает время,
- стоит денег.

При этом, как правило, трестируется несколько вариантов стратегии или креативного исполнения и выбирается наиболее эффективный.

Тестирование дороже всего обходится в ATL, дешевле в BTL (иногда можно выделить 1-2 магазина в своей сети для проведения различных экспериментов), и значительно дешевле в ИНТЕРНЕТ (можно на одной и той же площадке размещать разные банеры и отследить мгновенно?- на какой кликают чаще? и с какого идут большие продажи).

В завершении этого ответа хотел бы обратить внимание еще на одно правило, касающееся BTL программ: Делайте  проще их механику! Тогда Потребителю будет легче понять, что от него хотят в рамках Ваших коммуникаций.

Наиболее подробная книга по этой теме: Реклама и продвижение товаров, Дж. Р. Россинтер, Л. Перси, Изд. Питер 2001. К сожалению, перевод очень плохой, да и не переиздают ее, но это действительно ценная книга для стратегических маркетинговых планеров. Искренне желаю Вам удачи! С уважением, Денис